Jak efektivně pracovat s video kampaní, aby plnila své cíle?

V Macro Marketing Consulting jsme se rozhodli ponořit do analýzy efektivity video obsahu pro brand repositioning kampaně. Naše strategie byla jasná: testovat, jak zvolená optimalizace nákupu reklamy (tedy chování algoritmu) ovlivňuje účinnost videoreklamy a jak, pokud vůbec, do toho vstupuje délka stopáže videa.

Závěr na začátek

Dávejte si pozor, zda je bezhlavé použití doporučené optimalizace kampaně vždy nejvýhodnější. Není to vždy pravda. A testujte, testujte…

Co jsme testovali?

Měli jsme k dispozici tři verze videa s identickým sdělením, avšak různou délkou: 45 sekund, 25 sekund a 15 sekund.

Primárním cílem bylo zjistit, jak optimalizace doručování (Campaign Objective) na síti Meta Ads ovlivňuje dosažené výsledky:

• Maximalizace zobrazení (kolikrát bylo video zobrazeno)
• Thru-play optimalizace (dokoukání videa do min. 15 sekund, případně celé kratší video)

Sekundárním cílem bylo zjistit, zda délka videa hraje roli a která stopáž videa je nejefektivnější.

Jak jsme postupovali?

Pro oba cíle jsme spustili dvě paralelní kampaně zaměřené na stejné publikum (AB test). Důležité bylo porozumět, jak se jednotlivé verze videí chovají v rámci různých optimalizačních strategií. Protože jsme pracovali s rozdílnými rozpočty pro každou kampaň, museli jsme výsledky v Excelu přepočítat na srovnatelné údaje.

Co jsme zjistili?

Výsledky experimentu byly fascinující.

1. Cena za maximalizaci zobrazení vs. cena za Thru-play

CPM (cena za 1000 zobrazení) byla u kampaně zaměřené na zobrazení přibližně 5x levnější než u kampaně zaměřené na Thru-play. To znamená, že jsme za stejnou cenu koupili 6x více zobrazení videa. Dokoukání videa do 50 % bylo na počet uživatelů v podstatě totožné.

Modelový příklad:

2. Délka videa a její vliv na engagement

Zjistili jsme, že kratší videa (15 a 25 sekund) měla vyšší míru dokoukání, což znamená, že diváci je sledovali relativně déle než delší videa. Tady se nekonalo žádné velké překvapení.

Jak to dopadlo?

S klientem jsme situaci probrali a zvolili přerozdělení rozpočtu mezi oba typy kampaní, aby jsme dosáhli KPIs kampaně, ale zároveň maximalizovali délku dokoukání u všech stopáží. Pro kratší videa (15 a 25 sekund) jsme nadále používali kampaň pro maximalizaci impresí a za stejnou cenu, při podobném % dokoukání videa jsme měli 6x více zobrazení. Pro delší video jsme používali pouze kampaň na Thru-play, kde tato optimalizace dávala i nadále smysl.

Naše doporučení pro podobné kampaně?

• Poznejte své publikum: Rozumění, kdo jsou vaši diváci a co od videa očekávají, je klíčové.
• Testujte různé délky: Co funguje pro jednu značku, nemusí fungovat pro druhou. Experimentujte s různými délkami, abyste našli ideální balanc mezi dosahem a engagementem.
• Optimalizujte podle cílů: Rozhodněte, zda je pro vaši kampaň důležitější široký dosah nebo hluboké zapojení uživatelů.

Tento experiment nám otevřel oči v mnoha ohledech a pomohl nám lépe porozumět dynamice video obsahu na sociálních platformách. Myslíte, že by se podobná strategie hodila i pro váš byznys? Dotáhneme spolu vaše marketingové cíle na novou úroveň. Kontaktujte nás a pojďme na to společně!